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在线商店“常识”
作者：佚名 日期：2001-4-29 字体：[大] [中] [小]
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随着互联网行业在中国的迅速崛起，电子商务这一代表未来商务主要走向的领域也迅速被开发利用，本文着重讨论B TO C领域内在线商店的基本特征及发展方向
一．商品
适合在互联网上销售的商品须符合以下几个特征：
品牌知名度高
在消费者的购买过程中，信息所扮演的角色愈重要的商品，就愈适合在互联网上销售，相反，一些冲动导向型的商品就不适合在网上销售。换句话说，品牌本身就是一种信息，它代表一种质量保证，因此品牌知名度越高的商品，就越适合在网上销售。
价格适中
现在国内的在线结算系统还不够普及，选择货到付款的用户远远多于选择在线付款的用户。因此退货和虚假订货的事件要远远高于国外。所以价格太低的商品并不适合在网上销售。象eguo这种为了一听可乐也可以送货的网站除了增加知名度以外，对网站的实际收益并不会有任何益处。另一方面，消费者对在互联网上进行高金额的交易也没有信心，因此太贵的商品也不适合在网上销售。综合来说，中价位的商品比较适合在网上销售。
产品规范性强
产品规范性强，统一，产品之间差别小的商品适合在网上销售。比如光盘，书，玩具，罐头食品，家电等等。而个性较强的商品如衣服，鞋等需要试穿，试用的东西则不适合在网上销售。
便利性
在一般商店不易查找，或受地理限制，无法在当地买到的商品比较适合在网上销售。有一些特殊用品，只能到专门的商店购买，而消费者则根本不知道专门的商店在哪里，这时候网络上开设的特殊用品专卖店，就能突破这种限制，增加网站的顾客涵盖范围。
自主性
有一些商品顾客愿意花时间去比较，决定。而这种比较因为互联网的出现开始变的容易，该类商品比较适合在网上销售。如机票，旅馆等旅行商品，以及国外很普遍，国内则刚刚热起来的汽车（新旧车均可）都是很好的在线商品。
二．在线商店的品牌问题
和传统的商业一样，在线商店的品牌也非常重要。传统的商业可以靠地域性的商誉，人际关系等来影响消费者的购买行为，而互联网上的消费者就只能靠过去购物经验的积累和网站的声誉决定到哪一个网站购物，因此在线商店的品牌较之传统商业显得更为重要。
根据统计，大部分的消费者只会到少数几家有名的网站消费，大家都知道，IE浏览器上有一个书签功能，使用者可以把经常光临的网站标为书签，下次只要点击书签就可以连接到该网站，同类型的网站中，通常只有少数几个被标为书签，这也就造成少数知名度高的网站占有大多数市场分额的理由所在。也正因如此，品牌的作用在互联网上才更为重要
如何在互联网上创建声誉呢？对于新成立的在线商店，可以在其他知名网站刊登广告，利用电子邮件或网络论坛散发网站消息，或是结合常规的大众传播媒体进行宣传。当然在做宣传的时候，首先要考虑自己的顾客人群，并在自己顾客人群集中的空间发布广告才能起到事半功倍的作用。对此，广告学有专门的讨论，不属于本文范畴。目前国内该类型的网站有8848，eguo和亚商在线。
对已经在常规零售渠道享有盛名的公司而言，更有效的办法是将常规渠道的品牌延伸到互联网上，具体做法为在常规渠道的广告中，强调公司已建有网站，且网络上的商店将秉持着整个公司的既有形象，继续为消费者服务。目前国内该类型的网站有市百一店，海尔的网上商店等等。
三．在线商店的先入者优势和进入壁垒
在常规的零售商业中，开一家店的手续很复杂，撇开登记注册不谈，首先你先要买下或租下一家铺面，然后进行装潢，陈列，在要准备进货，雇用店员并训练他们。这些都需要很多的资金。而在线商店则不需要那么复杂，只要建立了网站并解决了供应商和物流问题（本文将另行对此进行讨论）。在线商店就可以开张了，所以，一般人相信在线商店的进入壁垒较低。
其实，由于互联网的本质是突破了地理位置上的限制和信息流的极大增强，因此在线商店的进入壁垒会因为先入者优势而迅速攀升的很高。让我们先来解释一下先入者优势：大家知道，消费者通常对较早出现的品牌有较深刻的印象。而在互联网上，所谓的地理优势又是不存在的，对消费者而言，所有的可以对他提供服务的网站距离都是一样的。因此网站间可供比较的只有是价格和服务。当消费者习惯于在几家网站购物时，你必须能提供更好的商品，服务和技术或是更低的价格，才能将消费者拉到你的网站。因此，当网上消费市场日趋成熟时，新的在线商店就越难找到客户，它所能抢到的市场就越小。相反，领先的网站可以利用其庞大的客户群，进一步增强它和供应商议价的能力，从而进一步拉大与后来者的距离。这就是所谓的先入者优势（First Mover’s Advantage）.
所以，虽然在线商店刚开始的进入壁垒很低，但市场成熟后，后来者必须花费巨大的资源和精力去抢占市场分额，进入壁垒实际上就开始变的很高。而消费者只对几家大网站有印象。可以预期，到了最后，只有几家最大的在线商店能够生存并发展。